Commençons par un peu d’histoire…

Du début de l’Internet à 2010

Dès le début de l’Internet commercial, la publicité y fait son apparition sous la forme de bannières. Les éditeurs, forts de leur expérience sur les médias traditionnels, vendent leur audience en fonction des emplacements, à un tarif fixe, tout d’abord en fonction du temps, puis au CPM (coût par mille impressions).

À partir de 2001, les audiences explosent avec la démocratisation de l’accès à Internet. L’offre et la demande deviennent de plus en plus importantes, les régies publicitaires s’organisent.

De 2010 à aujourd’hui

Suite à la pression des deux géants du web: Google et Facebook, les grands éditeurs se regroupent et mettent progressivement leurs inventaires à disposition des annonceurs au travers des AdExchanges.

Désormais, les annonceurs ont la possibilité d’acheter de l’audience ciblée aux enchères et en temps réel. On parle alors d’achat programmatique ou RTB (Real Time Bidding). Cela signifie qu’un annonceur va miser une certaine somme pour afficher une publicité auprès de nombreux critères: par pays, par langue, mais surtout en fonction des comportements. Les annonceurs définissent eux-mêmes les règles du jeu.

Qu’est-ce que le RTB va changer pour les éditeurs?

Pour les éditeurs, le RTB offre la possibilité de mieux monétiser leur audience avec la possibilité de vendre de l’espace invendu. Le RTB permet aussi de mieux valoriser certains espaces, en fonction de critères de ciblage avancés, sans avoir besoin d’une équipe commerciale dédiée et dès lors permet de contourner la difficulté de vendre un espace publicitaire de niche auprès de grands annonceurs internationaux.

Enfin, le RTB permet aussi de créer sa propre place de marché privée afin de mieux valoriser les spécificités du média et garder le contrôle sur les prix des emplacements.

Qu’est-ce que le RTB va changer pour les annonceurs?

En dépit de la volonté des éditeurs de mieux valoriser leurs espaces publicitaires grâce à la mise aux enchères de ceux-ci, force est de constater que le premier avantage pour les annonceurs est le prix, nettement inférieur aux tarifs de l’espace online vendu de façon traditionnelle au travers des régies.

D’autre part, l’achat peut être optimisé en quasi temps réel et en fonction des objectifs de l’annonceur: visibilité, trafic, conversions, rappel, grâce aux capacités de ciblage en fonction du comportement des internautes.

Enfin, l’audience couplée de nombreuses régies et les capacités de ciblage avancées permettent d’augmenter drastiquement la portée des campagnes avec une meilleure maîtrise de la cible et des coûts.

Et au Luxembourg?

Même si seuls quelques éditeurs luxembourgeois ont déjà franchi le pas, les internautes luxembourgeois surfent sur de nombreux autres sites dont les inventaires sont disponibles en RTB. Ainsi, une audience de 500.000 personnes, avec une adresse IP luxembourgeoise, peut être ciblée via le RTB, ce qui offre, déjà à l’heure actuelle, une portée considérable.

La transformation digitale est en marche, nous pouvons donc raisonnablement prédire que la plupart des éditeurs et annonceurs luxembourgeois passeront au RTB dans les mois et années qui viennent, comme c’est le cas actuellement dans les autres pays limitrophes.