Les annonceurs qui souhaitent faire leur place dans ce monde en phase de transformation digitale accélérée doivent utiliser l’ensemble des canaux digitaux afin de promouvoir efficacement leurs produits, services ou marques. Une campagne de marketing multicanale doit rassembler un réseau complexe de canaux distincts pour les faire fonctionner avec un objectif commun, de façon intégrée.
Un consommateur passe en moyenne par 6 canaux distincts avant de passer à la décision d’achat, c’est la raison pour laquelle, la plupart des campagnes digitales utilisent maintenant à la fois le display, le mobile, les réseaux sociaux, le vidéo marketing, le content marketing et le Search Engine Marketing de façon simultanée afin d’obtenir le meilleur impact et retour sur investissement possible.
Les défis d’une approche multicanale
- Trouver le bon mix
Chaque canal a ses particularités et permet de toucher une audience spécifique, à un moment spécifique du cycle d’achat. Le premier défi consiste donc à trouver la bonne combinaison de canaux digitaux, avec le bon dosage afin de générer le meilleur engagement possible de l’audience ciblée et le meilleur retour sur investissement. Personne n’est devin en la matière, il s’agit donc de tester, mesurer et analyser de façon continue afin d’affiner le mix-media de façon optimale. D’autre part, la définition préalable des objectifs et KPIs est une première étape indispensable dans cet exercice.
- Le coût et le temps
La définition des moyens et du temps pour parvenir à atteindre les objectifs fixés est indispensable. Les moyens sont-ils suffisants et réalistes pour atteindre l’objectif ? Quand l’objectif doit-il être atteint ?
- Adapter le message
Chaque canal a ses spécificités techniques et comportementales. Le même message doit être adapté et décliné en fonction du moment où l’on touche l’audience dans son processus de décision et décliné de façon adéquate par rapport au média utilisé. La force d’une approche créative intégrée au media planning, telle que proposée par Knewledge, permet de gagner en agilité et efficacité pour délivrer le bon message à la bonne audience.
- Etre réactif
Selon les objectifs définis, certains canaux peuvent se révéler significativement plus performants que d’autres. Dans ce cas, la réactivité est un élément essentiel afin d’optimiser les budgets et réorganiser le plan initial en fonction des résultats réellement obtenus en quasi temps réel.
- Mesurer de façon cohérente
La mesure des conversions n’est pas identique entre Google AdWords et Facebook, pour ne citer que ces deux canaux. Il est important d’être conscient de ces différences pour ne pas essayer de comparer des pommes avec des poires. La mise en place d’un webanalytics bien configuré est essentielle pour mesurer et analyser les retours des différents canaux de façon cohérente.
Quelques conseils pour une bonne stratégie multicanale :
- Connaître son audience
Avec la multiplication des canaux, il est plus important que jamais de bien connaître son audience cible afin de faire le bon choix et définir le mix le plus adéquat.
- Trouver l’équilibre
La clé du succès dans une campagne multicanale est de trouver le bon équilibre dans la répartition des coûts et des ressources. La tentation de se concentrer uniquement sur les canaux les plus effectifs en fin de cycle d’achat, soit au plus proche de la conversion, est légitime car c’est effectivement là où le retour sur investissement est le meilleur. Cependant, sans travail sur les canaux intervenants en amont, c’est-à-dire sur la notoriété, l’équilibre peut être rompu et conduire à un recul progressif des performances.
- Tester et encore tester
Les comportements des consommateurs évoluent rapidement, de nouvelles opportunités apparaissent chaque semaine, il est donc plus que jamais nécessaire d’être agile et pouvoir tester de nouveaux canaux et messages qui sont autant d’opportunités à saisir.
- Reciblage
Les techniques de reciblage sont maintenant applicables à tous les canaux, y compris le Search, et permettent de créer des audiences comportementales ultra-ciblées. L’utilisation de ces audiences dans une stratégie multicanale permet d’obtenir des résultats bien supérieurs aux ciblages sociodémographiques classiques. L’apport de données généré par la création d’audiences très spécifiques permet d’affiner les messages et de mieux rencontrer les attentes de chacun. Par contre, une scénarisation des comportements des utilisateurs devient indispensable dans la réflexion stratégique dont découlera le plan de campagnes digitales multicanales.
