La première cause d’échec d’une campagne n’est pas le manque de créativité d’un bandeau publicitaire ou d’un spot TV. Ce n’est pas parce qu’elle n’est pas assez « sexy ». Il ne s’agit même pas du talent des personnes impliquées dans le projet. Non. Il s’agit tout simplement du manque de réflexion sur le but réel de la campagne et le manque d’objectifs mesurables permettant de mesurer son succès ou son échec.
Cela semble évident, mais l’exercice est plus complexe qu’il n’y parait.
- Des objectifs mesurables et actionnables
Il s’agit tout d’abord de définir des objectifs, mesurables et actionnables. Ou plus simplement : mais pourquoi faisons-nous cette campagne ? Est-ce pour créer de la notoriété, générer des leads, mettre en avant un événement ? Si ces objectifs sont trop vagues ou trop nombreux, ils ne seront que difficilement mesurables et encore moins actionnables. Il faut rester pragmatique : quels objectifs apportent réellement de la valeur ajoutée pour l’entreprise ? La définition d’un objectif réaliste, compréhensible, gérable et bénéfique pour l’entreprise est la base de la réussite d’une campagne.
- KPI
Chaque objectif clairement défini doit être traduit par un indicateur qui permet de mesurer la réalisation de l’objectif en question, en d’autres mots l’indicateur clé de performance ou KPI (Key Performance Indicator). Plus concrètement, s’il s’agit de créer de la notoriété, le KPI devrait alors être le volume de trafic généré sur le site web à partir du nom de marque. S’il s’agit de générer des leads, le KPI devrait être le volume de formulaires complétés et s’il s’agit de mettre en avant un événement, le nombre d’inscriptions générés. Attention cependant, chaque KPI doit être mis en relation avec chaque campagne spécifique. Une bonne granularité permet de contrôler et surtout d’optimiser chaque investissement. Enfin, un rapport avec le temps est toujours important, en particulier pour comprendre s’il s’agit effectivement d’un effet positif de la campagne ou simplement d’un effet de saisonnalité.
- Des objectifs chiffrés
Il s’agit d’un élément critique ! Reprenons l’exemple de la génération de leads et imaginons qu’en fin de campagne, celle-ci ait généré 800 formulaires complétés. Est-ce fantastique ou tout simplement désastreux par rapport au budget investi ? La définition d’un objectif chiffré permet d’avoir une vue réaliste sur le succès d’une campagne. Elle permet aussi de mettre en relation le budget et l’objectif. Est-ce pessimiste, réaliste, optimiste ou tout simplement irréaliste sur base du budget à disposition ? Enfin, un objectif chiffré permet de mettre en perspective les performances des campagnes précédentes afin de mieux juger du succès d’une campagne.
- Audiences et comportements
Au-delà de mesurer le succès d’une campagne, la mise en place de mesures permet de récolter de nombreuses informations supplémentaires au sujet de vos audiences, et donc clients potentiels, en termes géographiques, linguistiques, sociodémographiques, mais aussi en termes de comportements. Par exemple, combien de temps faut-il à un consommateur pour remplir un formulaire et donc devenir un lead après avoir été exposé pour la première fois à votre campagne ou marque ? Autant d’enseignements utiles qui permettront d’affiner progressivement la stratégie et les objectifs futurs.
- Les outils
L’avantage du marketing digital est qu’il est entièrement mesurable. Cependant, au-delà des chiffres fournis par les différentes plateformes publicitaires et autres régies, il est important de mesurer en plus les résultats de toutes les campagnes, y compris off-line, via un outil de Web Analytics, tel que Google Analytics, afin de pouvoir les comparer sur une même base. Ce dernier est gratuit et permet cependant de pousser déjà très loin des mesures et analyses.
Dès lors, il n’y a pas d’excuse pour ne pas mesurer les résultats de toutes vos campagnes et je ne peux donc terminer cet article qu’en vous souhaitant tous mes vœux de réussite pour vos futures campagnes !
