La gestion des enchères des campagnes digitales devient de plus en plus automatisée. C’est le cas pour toutes les plateformes, et cette tendance va encore s’intensifier. Les types de campagnes les plus récents comme les Discovery Ads de Google Ads ne supportent d’ailleurs plus que le bidding automatique.
Pour exploiter au mieux les stratégies d’enchères automatiques, deux facteurs sont déterminants :
- Les KPI sur lesquels les algorithmes vont optimiser
- Les données que vous partagez avec ces algorithmes
Autrement dit, plus vous fournissez de bons signaux à l’algorithme, plus il sera capable de prendre les bonnes décisions d’optimisation. Alors pourquoi faire optimiser vos campagnes en fonction de la valeur devient-il une solution pertinente ?
Tous les visiteurs de votre site n’ont pas la même valeur.
Généralement, tous les clients n’apportent pas la même valeur à une entreprise, et tous les prospects n’ont pas le même potentiel. De la même manière, toutes les actions que les utilisateurs effectuent sur votre site web n’ont pas la même valeur.
Certaines visites ont donc moins d’importance, tandis que d’autres ont une plus grande valeur et doivent être optimisées différemment.
Comment optimiser en fonction de la valeur ?
Quand on pense à la valeur de conversion, on pense aux sites marchands et aux abonnements avec formules différentes. Dans ces cas-là, l’optimisation en fonction de la valeur est un incontournable, normalement déjà en place si votre business correspond à un de ces deux types. Mais optimiser avec de la valeur n’est pas uniquement réservé aux objectifs de transactions et aux abonnements !
Prenons l’exemple d’un site web qui ferait la promotion d’un logiciel et dont l’objectif des campagnes est la génération de leads.
Au lieu d’optimiser uniquement en fonction des demandes de devis via formulaire ou téléphone (actions se rapprochant le plus d’un lead), on peut assigner des valeurs à toutes les autres actions sur le site. Le but est que la valeur soit établie en fonction de l’importance de chaque action, de manière à ne pas ignorer le crédit que chacune d’elle doit recevoir. En effet, toutes ces actions jouent aussi un rôle (parfois déterminent) dans le parcours client !
Pour une optimisation encore plus avancée :
Pour aller plus loin, il est possible de connecter votre CRM aux plateformes publicitaires, et ainsi importer les leads qualifiés, ou encore mieux les leads transformés afin d’optimiser vos campagnes sur ces actions-là.
Le niveau supérieur consiste à calculer sa marge afin d’optimiser en fonction du profit réel réalisé.
L’étape ultime reste l’optimisation en fonction de la Lifetime Value (LTV), plus complexe à mettre en place, mais loin d’être impossible !
A quoi s’attendre en optimisant sur base de la valeur de conversion ?
Selon Google, les annonceurs obtiennent en moyenne +14% de valeur de conversion en passant à cette méthode. En effet, en différenciant le potentiel client et en ajustant les enchères en conséquence, vous vous rapprochez de l’optimisation en fonction de la performance business réelle.
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