Display advertising is zo oud als de straat. Veel mensen uit mijn netwerk vertellen me hoe in de late jaren 90 hun eerste banner campagnes verkochten. Statische banners, zelfs nog geen animated GIF. Maar technologie heeft alles veranderd en zal in de komende jaren de markt van Display Advertising nog sterker veranderen.

Een terugblik

Tot op een aantal jaren geleden gebeurde de aankoop van display advertising op twee manieren:

• direct tussen adverteerder en de reclameregie (sales houses) of
• via het ecosysteem van reclameregies en mediabureaus.

In veel gevallen was het zo dat media-agentschappen planning en aankoop verzorgden. Coördinatie en aanlevering van materiaal gebeurde ook via hen naar de verschillende reclameregies afhankelijk van het mediaplan. Trafficking van de campagne werd intern gedaan, via regies of met externe partners. De onderhandelingskracht van het mediabureau wordt bepaald door aankoopvolume. Hoe meer volume zij ‘afnemen’, hoe beter zij in staat zijn om “kick backs” te onderhandelen op basis van de business die zij aanbrengen. Je kunt je uiteraard vragen stellen over objectiviteit maar dat is voor ons geen onderwerp van discussie. Feit is dat dit ecosysteem door de komst van o.a. Google en Facebook ernstig werd verstoord.

Google en Facebook bieden hun gebruikers namelijk selfservice advertising platforms aan. Ze bouwen directe relaties op met adverteerders en trekken hierdoor reclamebudgetten ook rechtstreeks naar zich toe. Adverteerders kunnen, zonder tussenkomst van een agentschap, gericht adverteren en resultaat gericht bijsturen. Zo werden media-agentschappen deels buiten spel gezet als het gaat om het (mee)beslissen over hoe advertentiebudget moet worden besteed.

Nu ontwikkelt de markt van Display Advertising zich in dezelfde richting door de komst van technologie en selfservice Real Time Bidding platforms. Momenteel wordt Display nog vaak verkocht op de klassieke manier. Via een media-agentschap of regie. In het verleden probeerden regies al soms rechtstreeks contacten te leggen met adverteerders om zo beter hun portefeuille te kunnen verkopen. Soms met succes, soms met boze telefoons van agentschappen tot gevolg. De komst van Real Time Bidding verstoort dit ecosyteem en zorgt voor een  langzame verschuiving van “reservation based buying” naar “programmatic buying”.

Forrester deed onderzoek in de US en hieruit bleek dat 30% van de campagnes in 2015 zal lopen via RTB. Tegen die tijd zal ook 25% van de verkochte advertentieruimte worden verkocht via exchanges als we emarketer erop mogen geloven. De gemiddelde kost per impressie zou hierdoor ook stijgen van $3,17 naar $6,64 tegen eind 2017. Een trend die we ook zien op Europese inventaris.

De hele ontwikkeling is in onze visie een goede ontwikkeling. Veel uitgevers van websites willen uiteraard hun beschikbare advertentieruimte tegen de beste prijs verkopen en adverteerders willen betalen voor plaatsingen die hen goede resultaten brengen. De evolutie naar een veilingsysteem kan hier uiteraard alleen maar bij helpen.

Het mechanisme van vraag en aanbod zal er op lange termijn voor zorgen dat de gemiddelde prijs zal stijgen. Een trend die je ook al duidelijk ziet in Search en Display via Adwords. Uitgevers kunnen het rendement van hun reclameruimtes verhogen en langzaam zie je dan ook dat zij meer inventaris in exchanges beschikbaar maken. En dat is goed. Hoe groter en beter het aanbod, hoe interessanter het is voor adverteerders!

Wat is real time bidding (RTB)?

Net als in Search Engine Advertising worden er voor RTB ook veel andere termen gebruikt zoals bijvoorbeeld Programmatic Buying of Automated Trading. Maar wat is nu eigenlijk Real Time Bidding?

Real Time Bidding houdt in dat beschikbare advertentieruimte per opbod op een veiling wordt aangeboden en verkocht op basis van een kost per impressie. Adverteerder bieden en als hij de veiling wint, zal zijn advertentie worden vertoond. Dit nieuwe ecosysteem werkt in milliseconden vandaar de verwijzing naar real time. De marktplaatsen worden ook ad exchanges genoemd. Een uitgever kan er voor kiezen om, via een platform, zijn inventaris aan te bieden op een of verschillende exchanges.

DSP’s en SSP’s

Als je voor het eerst in de wereld van RTB stapt, word je om de oren geslagen met deze en nog veel andere termen.  Dus even een korte uitleg.

• DSP staat voor Demand Side Platform. Oplossingen die adverteerders of bureaus toegang geven tot de verschillende ad exchanges,
• SSD staat voor Supply Side Platform. Oplossingen die uitgevers gebruiken om hun advertentieruimte beschikbaar te stellen en optimaal hun campagnes en inkomsten te beheren.

Er bestaan reeds verschillende exchanges waarop advertentieruimte verhandeld wordt met kopers. De grootste zijn Doubleclick Ad exchange (Google), Microsoft, Open X, Appnexus, Admeta. Sommige van deze spelers combineren het opzetten van ad exchanges met technologie voor de supplier side om het gebruik van advertentieruimte te optimaliseren zoals Admeld dat in 2011 door Google voor 400 miljoen dollar werd overgenomen en geïntegreerd werd in Doubleclick.

Voordelen van Real Time Bidding

Groter bereik

RTB opent de markt van display advertising voor iedereen. U kan al adverteren met banners op het Google Display Netwerk maar het bereik is natuurlijk beperkt. Premium plaatsen bij grote publishers bleven onbereikbaar als u een beperkte budget had.  Deze plaatsingen worden grotendeels verkocht via de reclameregie. En dit zal dus gaan veranderen en het betekent dat ook u in de toekomst advertentieruimte daar kunt kopen en uw bereik vergroten!

Bijsturing op resultaat

Bent u actief met Adwords en adverteert u op Google Display? Dan ziet u al wat er gaat gebeuren. Ook display campagnes moeten geoptimaliseerd moeten worden. Tenslotte gaat het niet om impressies of kliks. Het draait om kwalitatieve bezoekersaantallen die behaald door te adverteren op de websites die het meest relevant blijken. RTB zorgt ervoor dat we campagnes ook in real time kunnen optimaliseren. In de huidige situatie is dit bijna niet mogelijk.

Transparantie

Het feit dat u display campagnes op een resultaatgerichte manier kunt aankopen en dit via technologie verloopt, dwingt de markt ook tot verdere transparantie over resultaten en cijfers. Net zoals bij Adwords is er namelijk een platform via welke campagne beheert worden. Campagne data kan, met behulp van API’s, gemakkelijk in rapportage tools worden geïntegreerd.

Valkuilen

RTB bestaat al een tijdje in de US en de UK maar ook in Nederland en Frankrijk is het een belangrijke opmars bezig. In België is het relatief nieuw maar expertise is er. RTB komt zeer sterk overeen met de werkwijze, expertise en competenties van search marketeers. Het vertoont zeer veel vergelijkenis met het optimaliseren van Display campagnes maar de technologie is iets anders. Maar zo simpel is het ook niet helemaal. Het vereist namelijk ook kennis over de wereld van reclameregies en welke insteek zij hanteren om maximaal rendement te trekken uit beschikbare advertentieruimte. Inzicht in de werkwijze van reclameregies is toch wel een must.

Hoe ga ik van start?

Eerst een kleine kanttekening, niet alle platformen beschikbaar voor het grote publiek. Real time bidding is een markt in ontwikkeling. Technologie providers zoals Doubleclick en Appnexus eisen een minimum volume (lees ad spend) op jaarbasis.

Hou rekening met het feit dat aan de opzet uiteraard tagging en tracking is verbonden zijn. In onze opzet adviseren we het gebruik van tag managers om het een en ander te vereenvoudingen.

Als partner hebben wij de juiste achtergrond en expertise die u helpt bij uw eerste stappen in RTB. We werken in volledige transparantie. Wil u het potentieel van real time bidding voor uw bedrijf ontdekken, contacteer ons dan.