Programmatic advertising, ook wel beter als real time bidding, is aan zijn opmars bezig in België. Maar ondanks verwoedde pogingen van tech platforms, staan er nog een verschillende aantal partijen de ontwikkeling naar (premium) RTB in België in de weg.

Veel publishers staan nog weigerachtig tegenover het beschikbaar stellen van hun inventory via de publieke exchange. Zij geven er vaak nog voorkeur aan om een groot gedeelte van hun inventaris te verkopen via een onafhankelijke of interne regie. Ze onderhandelen de CPM prijzen en commissiessystemen in functie van investeringen en samenwerkingsakkoorden met grote afnemers (mediacentrales). Ze vrezen vooral dat programmatic zal leiden tot een grote prijzenslag in CPM’s die hun advertentieinkomsten en marges onder druk zet.

Er zijn ofhankelijke saleshouses die proberen, binnen hun speelruimte, zelf oplossingen te vinden voor niet verkochte ruimte. Door deze bijvoorbeeld te verkopen via ad exchanges en te evolueren naar tradingdesk. Een richting die meerdere advertisingbureaus en mediacentrales volgen. De efficientie van programmatic buying zorgt ervoor dat de onafhankelijke internetregie als schakel van media-aankoop op lange termijn uitgeschakeld zal worden. Uitgevers zullen met behulp van technologie de monetisatie van hun bezoekersaantallen gaan beheren. Bureaus zullen via dezelfde technologie hun campagneaankoop organiseren en optimaliseren. De toekomst voor de internetregie zit niet al te rooskleurig uit.

De prijzenslag en verstoorde marktwerking op ad exchanges

Programmatic moet bijdragen aan een verbetering van de marktwerking in vraag en aanbod van advertentieruimtes. In theorie zorgt deze open markt voor bijvoorbeeld meer concurrentie tussen bieders op dezelfde plaatsingen en heeft dit op termijn een stijgend effect op de prijs. Maar de realiteit is vandaag anders en het probleem heeft meerdere oorzaken.

Agentschappen zien de inventaris binnen ad exchanges in grote hoeveelheden aan impressies. Over de kwaliteit is het moeilijk om uitspraken toe doen.  En eigenlijk moeten we van puur volume van impressies evolueren naar een aankoop van “viewable impressions”. Een zeer gevoelig onderwerp. Veel publishers geven ook vaak alleen de bron url door aan rtb exchanges om de inventory te omschrijven. Er is weinig extra informatie over category of secties binnen de beschikbare inventaris. Dit maakt bureaus de waarde niet van de plaatsing niet altijd correct kunnen inschatten. Aangezien dat display advertising nog altijd draait om impressies, verschuift budget naar advertentienetwerken met grote volumes aan impressies en bieden bureaus lagere CPM’s voor andere plaatsingen. Alles onder de noemer van het creëren van awareness.

De toegang tot programmatic buying tool (DSP’s) was nog tot op vorig jaar nog beperkt. Sommige technologieproviders hanteren een mininum threshold om toegang de technologie te verkrijgen. Gevolg hiervan is dat  een groot gedeelte van marktspelers wordt uitgesloten en vraag beperkt blijft. Beperkte vraag, beperkt aanbod, niemand wint. De markt wordt afgeroomd door grote spelers terwijl dit niet in de interesse lijkt van de ontwikkeling van de online advertentiemarkt voor adverteerders en publishers. Maar de markt is aan het groeien mede door de de komst van meerdere technologiepartners.

De verschuiving naar Private Market Places

Veel publishers zoeken uiteraard manieren om hun advertentieruimte aan zo hoog mogelijke prijs te verkopen en liefst zo efficiënt mogelijk. En wie geeft hen ongelijk. In de komende jaren zullen steeds meer grote uitgevers en hun interne regies, private market places gaan opbouwen voor bepaalde segmenten en bepaalde advertentieruimte of secties beschikbaar gaan stellen voor een select aantal kopers. Hierdoor krijgt de regie een betere controle en kan de marktwerking binnen de selecte groep van bieders zijn werk doen met als effect een hogere prijs. De rol van de onafhankelijk regie is hiermee dan definitief uitgespeeld.

Binnen deze verschuiving kan de CPM-prijs echter ook significant verhoogd worden wanneer de uitgever ook meer data over de doelgroepen die hij bereikt beschikbaar stelt. Veel uitgevers vergaren veel data over hun gebruikers en zouden deze kunnen opslaan in data management platforms. Veel van hen hebben nog schrik om deze “first party data” beschikbaar te maken terwijl dit voor adverteerders belangrijk is om beter zicht te hebben op het profiel van bezoekers dat ze via de ruimtes van de uitgevers bereiken. Publishers zouden door deze data te delen juist een hogere prijs kunnen afdwingen voor hun advertentieruimte via de private market place want deze data sets geven betere target mogelijkheden. Uiteindelijk zijn alle data, targeting en impressies beschikbaar binnen een afgeschermde omgeving die binnen de controle valt van de publisher.

Alleen voordelen voor adverteerders en agentschappen

De opkomst van programmatic betekent niet alleen agentschappen mogelijkheden tot efficiëntere aankoop maar voor vele betekent dit ook toegang tot een grote inventaris aan reclameruimte waarmee zij hun klanten beter kunnen bedienen. In combinatie met “First party data” uit DMP’s biedt RTB, agentschappen ook nog eens veel preciezere moelijkheden in audience targeting waardoor elke euro van uw advertentiebudget effectiever besteedt kan worden. Voorlopig zijn veel van deze zaken voor een groot aantal adverteerders in België nog ver-van-mijn-bed-show maar er beloven zeer interessante tijden aan te komen zowel adverteerders als voor agentschappen!

Wil u graag eens de mogelijkheden van programmatic advertising voor uw onderneming bekijken, aarzel dan zeker niet en neem even contact op.